湖南頻道
湖南搖叮闊，搖出來的湖南文旅新思路
一覺醒來，全世界都在《湖南搖叮闊》。
張藝興的這首新歌火了，連帶著湖南文旅成為了一股最熱辣滾燙的“湘流”，席卷了整個全球大舞臺。
在海外的TikTok平臺上，越南、泰國、韓國等眾多國家的網紅紛紛參與《湖南搖叮闊》的跟拍挑戰，相關話題的播放量持續飆升。以韓國為例，多個短視頻播放量突破百萬，吸引了上千萬韓國民眾的關注。
這首融入長沙方言的神曲甚至吸引了越南、泰國、韓國等多家國際主流媒體的報道。截至目前，已有559家英文媒體發布了相關稿件，包括全球四大通訊社之一的美聯社以及全美三大商業廣播電視公司之一的美國全國廣播公司NBC旗下的多家媒體聯合報道。
“賞花鼓戲 品味傳統湘劇和湘繡”
“火辣的熱情讓四海人民情誼永留”
其實從歌詞已能看出，《湖南搖叮闊》此次在全球范圍內爆火并非偶然。無論是歌中對湖南三湘四水的美好描述，亦或是對國際友人的誠摯邀請，都足以體現湖南在文化旅游產業的發展上已表現出全球化的前瞻視野。
回顧整個湖南2024年一季度的旅游數據：湖南共接待入境游客40.61萬人次，同比增長14.28倍；實現入境旅游外匯收入12751.92萬美元，同比增長23.71倍。
同時，根據湖南出入境邊防檢查總站最新數據，截至8月21日，湖南口岸今年出入境人數突破百萬人次，同比增加193%；其中入境外國人近30萬人次，創湖南口岸開放以來歷史同期最高紀錄，出入境人數再次居中部六省第一。
其中，張家界接待入境游客達26.12萬人次，比2019年同期增長44.44%，入境客源地達101個國家和地區。這其中。韓國游客占張家界入境游客總量的40.23%，達10.51萬人次，比2019年同期增長了27.07%。
湖南文旅的火爆，已從全國走向了世界。在新“湘流”神曲火爆全球的當下，《湖南搖叮闊》搖出來的不僅是湖南在世界的知名度，還有湖南文旅在宣傳推廣上的新思考。
文旅新趨勢：以歌為媒，搶灘全球
打開手機，兩件在抖音上被當做段子分享的小事，正折射出國內文旅推廣策略的轉變。
首先是，自去年11月17日我國對54國公民實施72/144小時過境免簽政策以來，中國已成為海外游客的熱門旅游目的地。
根據國家移民管理局2024年一季度數據顯示，外籍人員出入境人次已達1307.4萬，同比上升305.2%，恢復至2019年同期水平的92.46%。
同時，一季度這一波“中國游”的經歷，在被以短視頻的方式分享到海外社交平臺后，又在持續掀起著更大的熱度。在TikTok和YouTube上，“中國游”已經成為新晉流量密碼，只要帶上China travel的標簽，視頻流量就會暴漲。
良性循環下，預示著更大一波中國旅游熱的浪潮即將到來。這要求各地方文旅在推廣上，已經不能再單一著眼于國內游客，而是要放眼海外，適應全球化的新挑戰。
另一件事則是，一首2009年的老歌《今生緣》正在火遍TikTok和油管，無數外國網友熱唱這首他們并不完全理解歌詞的歌曲。
據海外媒體統計，僅在美國，《今生緣》點擊量已高達兩億。
正如鳥叔《江南style》爆火時一樣，無數人不解其意，卻又忍不住跟著哼唱，甚至搖頭晃腦學起了騎馬舞。這種文化輸出的背后體現出一層短視頻的傳播邏輯：用音樂代替文字，用體驗思維代替故事思維，用感官趣味代替信息輸出。
兩件事情折射出的新變化，讓我們不難湖南文旅為何會旅啟用張藝興作為“湖南文旅推廣大使”，用歌曲來進行文旅推廣。
一個事實是，中國的許多神曲在海外，遠比我們想象得要收到歡迎，無論是剛剛提到正在熱播的《今生緣》，亦或是在我們本土也掀起過流行風潮的《家有兒女》、《恐龍抗狼》和《陽光彩虹小白馬》都曾是TikTok和YouTube上的熱門曲目。
只是，尚未有人嘗試過，將極具傳播性的音樂和極富地方特色的地方文旅結合起來，以音樂“小切口”來撬動文旅“大傳播”。
在《湖南搖叮闊》里有兩個大膽的流行元素，一個是hiphop的音樂風格，另一個則是長沙本地方言的融入，恰好對應著這兩項特點：
hiphop的節奏動感快速，緊跟短視頻時代下用戶的節奏。而地方方言的融入更是一記決殺，不僅是整首歌曲魔性又上頭的記憶點，更是將湖南文化韻律與地方特色悄然傳遞讓“湘音”開始走向世界。
“湖南搖叮闊，外國人聽了搖腦殼。”
二、湖南文旅新策：文化搭臺，情緒供給，旅游唱戲
文旅推廣正在遭遇新的挑戰。
此前淄博燒烤、哈爾濱冰雕以及天水麻辣燙的案例，讓各地方文旅意識到了：提煉特色，以點破面，是個幫助城市文旅突破信息阻撓，贏得注意力爭奪戰的好策略。
城市開始主動挖掘文旅優勢，并向全國游客積極推介自己。這一過程，在年初被網友稱為各地“文旅上分”的奇觀。只是熱鬧歸熱鬧，但實際對文旅的轉換卻甚微。
一個事實擺在面前，迄今為止并沒有任何一座城市是依靠官方為主角推介成為網紅城市的。這其中存在兩層困境。
其一在于，游客旅游興趣點在近些年的快速變化，讓城市在自我推介時難以把控住重點。按照中國旅游研究院黃璜博士的觀點，旅游市場需求的趨勢和特征不一，導致各地方文旅既不能照搬前人成果，也無法預測后興之物
其二在于，信息爆炸時代，城市的自我介紹變得難以傳播，推介的話語權旁落。正如游客們都在抖音或小紅書上看當地人怎么說，城市營銷的話語權逐漸轉移至線上，敘述主角也逐漸從“城市想說什么”轉變成了“大眾看到了什么”。
這就給地方文旅在推介時提出了兩個要求：推介的信息既要形成良好的傳播效果，能覆蓋到足夠多的用戶；又要求推介內容或方式能夠與用戶產生共情，實現有效轉換。
以湖南為例，湖南在推廣上的整體思路，可以概括為“文化搭臺，情緒供給，旅游唱戲”。
首先在傳播上，湖南善于自身傳媒資源，以文化搭臺的方式，牢牢掌控了文旅推介的聚光燈。在2月3日晚的《2024湖南衛視芒果TV春節聯合晚會》文旅推廣特別節目上，湖南文旅與湖南衛視經典晚會品牌攜手，將宣傳融入到節目表演當中，通過獨具當地特色的歌舞表演推廣湖南文旅，充分展現湖湘歷史文化和風土人情。
在當晚演出結束后，借助“湖南衛視小年夜春晚”超級IP的影響下，全國范圍內再度掀起了春節來湖南旅游過節的熱潮。并且在2月8日，外交部發言人、外交部新聞司副司長汪文斌還在其海外社交平臺分享發布《2024湖南衛視芒果TV春節聯歡晚會》節目《四季歌》視頻，向全世界推薦湖湘文化。
其次，在推廣介紹上，湖南主打“情緒”牌，以多元化、多方位、多舉措的方式博得消費者認同。
旅游的終極目標是獲得愉快的旅游體驗，情緒是其重要組成部分。在這個過程中，消費者不僅在尋求產品與服務，同時也在追求體驗上的滿足感，這種積極的情緒將在消費決策中起關鍵作用。
因此發現、挖掘與利用情緒，具有重要的營銷價值。以湖南臺的推廣歌曲《湖南搖叮闊》為例，一個問題是，為何張藝興為湖南推介寫歌這件事，會在歌曲尚未推出前就有如此之高的熱度？
在這里，僅我們可觀察到的就有圍繞“情緒”布局的三層遞進打法。
第一，邀請張藝興為湖南寫歌這一事件的公布地點，并非在傳統官方媒介或新聞平臺上，而是在一檔綜藝節目里。
《百分百出品》作為全國首檔青年舞臺文化交流真人秀，由張藝興帶領一支全華班女子新人團體與全球新人團體展開舞臺文化交流，這種全球女團對抗的內容本身就具備著極大的看點。
正是在這種中外女團交流的背景下，湖南文旅將為湖南推廣的重任交付給了張藝興和女團，讓其創作一首推廣地方文旅的歌曲進行上臺表演。這一任命，讓節目價值得到升華，同時也讓整個事件快速成為全網關注的焦點。
在節目播出后，受益于話題的高熱度，在微博、抖音上很快就出現了多個千萬粉絲的泛娛樂賬號進行二創報道，形成虹吸效應帶動用戶參與到此事的討論中，民族感情的正向鼓舞下，用戶涌現出參與的情緒需求。
湖南文旅又適時保持話題熱度，發起“我為湖南文旅來支招”挑戰，全網征集湖南網友為家鄉文旅主題曲創作出謀劃策，進一步激發了全國網友的參與性：有的建議用臭豆腐開場，糖油粑粑間奏，醬板鴨做結尾；還有的建議結合常德高腔、花鼓戲的韻律。
當歌曲發布，受限于篇幅，一首歌自然不能完全展現湖南文化與地方特色的全貌。而這種缺憾，又構建成了關于“湖南推介”的第三次討論。
一部分網友開始跟著音樂，去打卡歌詞里提到的景點和美食，將音樂歌詞的三湘四水、湖南風情具現化，另一部分網友則進行科普介紹，湖南還有哪些沒能寫入歌曲的美好。(打卡換成各地文旅聯動推薦)
至此，用戶的情緒價值在一次次參與中得到滿足，甚至主動開始幫助湖南文旅進行推廣。
美國城市規劃理論家劉易斯·芒福德認為，城市形象是人們對城市的主觀印象，是在人際傳播、大眾傳媒、社會環境等因素的共同作用下形成的。
這導致文旅推廣工作很難實現“一努力就有結果”的美好結果。
因此，網紅一時看命，而要做到細水長流的長紅，則需要切切實實地依靠當地文旅部門立足當下、著眼未來的不斷宣傳積累。
以湖南為例，在推廣打法上不局限于傳統宣傳模式，不斷拓展新思路，邁向多元。宣傳地點可以是在新聞也可以是在綜藝，宣傳載體可以是文字也可以是音樂，不拘一格，多點開花；在內容策劃上，則展現出年輕化特點。這種年輕不是跟風參與短視頻“文旅賬號上分”的形式模仿，而是符合半步理論下的一種引導，讓年輕用戶參與到我們的玩法中來，讓內容的宣傳效率達到最大化，切切實實將湖南的三湘四水宣揚出去。最后，在目標定位上，湖南體現出了一種自古就有的湖湘精神“敢為人先”，視野已不再局限于國內推廣，先行一步開始積極布局海外。
在7月5日央視新聞頻道的采訪中，中國旅游研究院院長戴斌在復盤上半年國內入境游數量大幅增長的原因時，特別提到了湖南省的推廣創新策略，并以《湖南搖叮闊》為例進行了詳細講解。
“通過一位在韓國非常有影響力的藝人，去推廣張家界，效果就很好。”
可以預見的是，隨著神曲《湖南搖叮闊》那特有韻味的長沙方言在海外TikTok直播間被唱戲，長沙這座自帶流量的城市將進一步掌握城市推介的主動權。借此機會，長沙將繼續擦亮其五張名片，加快步伐向世界級旅游目的地邁進。
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